Digitale Transformation und Digitalisierung – Begriffe, die in aller Munde sind. Aber nur darüber sprechen bringt uns nicht ans Ziel! Ein Ziel, welches wahrscheinlich, vom heutigen Standpunkt, nicht einmal klar umrissen werden kann. Oder doch?

„Wir beantworten unsere Kundenanfragen auch schon per E-Mail.“ Ist das Digitalisierung? Vielleicht. Ein wenig. Allerdings so wenig, dass es nicht einmal an der Oberfläche der Möglichkeiten kratzt, welche uns in der heutigen Zeit offen- und zur Verfügung stehen.

„Auf unserer Webseite sind alle Informationen zu finden, die unsere Kunden benötigen, um sich über unsere Produkte zu informieren.“ Das ist gut. Aber finden diese Kunden diese Informationen auch? Finden diese Kunden die Webseite selbst? Welche Informationen können über die Besucher der Webseite gesammelt werden? Fragen dieser Art lassen sich beliebig ausbauen und fortführen – und werden leider zu häufig von den Unternehmen selbst nicht gestellt.

DIGITALISIERUNG FÜR DEN SELBSTZWECK

Man hat eine Webseite, „weil sich das ja heute so gehört“. „Die Konkurrenz hat auch eine neue Webseite.“ Dies sollten nicht die Gründe sein, die eigene Webseite neu in Auftrag zu geben oder auch seine Prozesse zu digitalisieren. Die digitale Transformation eines Prozesses sollte immer als Investment in einen schlankeren und effektiveren Ablauf im Unternehmen gesehen werden, und nicht, um sich selbst, den Vorstand oder das Gewissen zu beruhigen. Doch was kann die Digitalisierung wirklich? Wie können wir die Industrie 4.0 erreichen und für uns nutzen? Die grundsätzlichen Fragen, die sich Unternehmen stellen müssen, werden oftmals nicht ausführlich und erschöpfend genug beantwortet: Was will ich mit meiner Digitalstrategie eigentlich erreichen und was muss ich dafür tun?

INDUSTRIE 4.0 UND DIGITALISIERUNG – EINE BEGRIFFSKLÄRUNG

Industrie 4.0 – eine Hightech-Strategie der Bundesregierung, welche darauf abzielt, die industrielle Produktion mit moderner Informations- und Kommunikationstechnik zu verknüpfen. Alle in der Produktion verankerten Systeme werden vernetzt und durch „intelligente Algorithmen“ angetrieben.[1]

Digitalisierung – die Umstrukturierung manueller Prozesse hin zu digitalen Prozessen, welche mittels Informations- und Kommunikationstechnologien abgebildet werden. Oftmals nennt man diese Veränderung auch „Digitale Transformation“.[2]

Beide Begriffe haben einen gemeinsamen Kern: ein oder mehrere Teile des Wertschöpfungsprozesses eines Unternehmens wird bzw. werden zunehmend technologisch abgebildet. Dadurch können in der Regel Kosten reduziert werden. Beispielsweise kann physischer Platz (z. B. im Lager) gewonnen oder die Kosten für Personal (durch das Einsetzen intelligenter Algorithmen) eingespart werden.

Diese Einsparungen steigern also direkt den Gewinn, der wiederum weitere Investitionen ermöglicht. Gibt es mehr Platz, so kann ein Unternehmen auch mehr lagern. Ist das Personal entlastet, so kann es eventuell andere Aufgaben übernehmen, welche nicht einfach durch Software abgebildet werden können. Je nach Situation kann sich eine Reinvestition der ersparten Ressourcen schnell bezahlt machen.

Doch solange ein Entscheider die Möglichkeiten nicht kennt, welche durch die Digitalisierung von Prozessen geboten werden können, ist auch keine sinnvolle Investition in die Optimierung von Prozessen möglich.

BEISPIELE FÜR DIGITALE TRANSFORMATION VON PROZESSEN

Täglich werden neue Möglichkeiten und Technologien angepriesen, die man nutzen kann, um seine Prozesse zu optimieren. Hier den Überblick zu behalten, ist extrem schwierig. Blueshoe hat hier immer das Ohr auf der Schiene, um entsprechend mit Rat und Tat zur Seite stehen zu können. Es folgt ein Auszug unserer Erfahrungen:

DIGITALE KUNDENGEWINNUNG

Muss die Neugewinnung von Kunden immer ein manueller Prozess sein? Definitiv nicht. Eine gute Webseite kann eine gute Möglichkeit zur Kundenakquise bieten. Allerdings reicht eine Webseite allein dafür nicht. Sie muss gepflegt werden, die Nutzer stets mit neuen Inhalten bereichert und begeistert werden und vor allem ist es wichtig, mit ihnen in Kontakt zu treten. Die Website ist schlussendlich nur das Vehikel, das ein Unternehmen einsetzen kann, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Es geht in den meisten Fällen darum, Neu- und Mehrgeschäfte zu generieren. Dies kann nur erreicht werden, wenn ein Webauftritt auch in eine entsprechende Kommunikationsstrategie integriert ist. Achtung, ein weiteres Buzzword: Inbound Marketing.

Die Tools des Inbound Marketing sind dabei so vielfältig wie die Ansprüche von Kunden. Newsletter, Live-Chats, Landing Pages, E-Books, White Paper, Blogging, Social Media, Smart Content, Formulare, um nur einige zu nennen, können alles Möglichkeiten sein, den Vertrieb mittels einer Webseite zu unterstützen. Im Idealfall greifen all diese Teildisziplinen ineinander und unterstützen sich gegenseitig. Das heißt, der Nutzer wird durch die komplette Kette dieser Tools begleitet, so kann ein Unternehmen möglichst viel über ihn erfahren und ihn genau im richtigen Moment mit der passenden Ansprache abholen.

Tools wie Zendesk und Intercom können dabei helfen, mit den Kunden direkt in Kontakt zu treten. Hiermit ist der entsprechende Mitarbeiter schneller im unmittelbaren Kontakt mit dem Kunden und kann diesem beratend zur Seite stehen oder gar Supportanfragen beantworten.

Ein weiteres nützliches Tool ist Hubspot. Es ermöglicht dem Nutzer, eine strukturierte Sales-Pipeline aufzusetzen und effektives Inbound-Marketing zu betreiben. Artikel, Newsletter, Formulare oder Landing Pages helfen dabei, einen unbekannten zu einem regelmäßigen Besucher oder gar zu einem Kunden konvertieren zu lassen. Es versetzt den Betreiber einer Webseite in die Lage, maßgeschneiderte Inhalte an den User auszuspielen. Ein Beispiel: Ein Besucher deiner Webseite liest sich die komplette Seite zu deinem Produkt A durch. Er schaut auch auf die Seite von Produkt B, aber nur flüchtig. Im Suchfeld deiner Webseite sucht der Nutzer nun nach weiteren Informationen zu Produkt A. Egal, ob er diese findet oder nicht, du weißt nun, dass dieser Nutzer anscheinend ein gewisses Interesse an Produkt A hat. Schaffe es jetzt, dass der Nutzer seine E-Mail-Adresse hinterlässt, sei es für einen Newsletter, ein Gewinnspiel oder im Live-Chat, paart Hubspot diese Daten mit dem zuvor gewonnenen Wissen. Dieses Wissen lässt sich nun in eine zielgenaue Kundenansprache umwandeln.

Die grundsätzliche Methodik dieses Vorgehens sieht dabei so aus:

Anziehen - Blogs, SEO, Kampagnen, Social Media

Konvertieren - Formulare, Landing Pages, Call-to-Action, E-Books, White Paper

Abschließen - CRM, Triggerketten, aktive Ansprache, Smart Content

Begeistern - Kundenservice, Umfragen, Prämienprogramme, Kunden werben Kunden, Bewertungen

Es gilt, diesen Prozess bis zur letzten Stufe perfekt durchzuführen. Ein begeisterter Kunde ist der perfekte Marken-Botschafter. Wer begeistert ist, empfiehlt weiter.

BESTELLEINGÄNGE OPTIMIEREN

OCR - Bot scannt BilddateienEin Bestandteil der Kommunikation mit dem Kunden ist beispielsweise das Aufnehmen von Bestellungen. Die folgende Statistik (2015) 3 beschäftigt sich mit den Kontaktkanälen der deutschen Customer Service Center. Dort werden sowohl Kundenanfragen beantwortet als auch Bestellungen entgegengenommen. Lediglich für zwei Medien scheinen die befragten Unternehmen zukünftig weder ein Wachstum noch einen Rückgang zu prognostizieren: Briefe/Postkarten und Fax.

Es schreibt doch heute jeder E-Mails, oder? Nein. Offenbar nicht. Dies deckt sich mit den Erfahrungen, die Blueshoe gemacht hat. Ein großer Teil der Bestellungen, vor allem im B2B-Sektor, werden heute noch per Fax getätigt. Ist es möglich, einen so analogen Prozess zu digitalisieren? Natürlich!

Es ist möglich, ein Fax in Form einer PDF-Datei zu empfangen, beispielsweise per E-Mail. Der Text aus dieser PDF-Datei kann nun mithilfe von OCR-Software extrahiert werden. Dieser Text wird dann in ein strukturiertes Format gebracht und kann nun maschinell verarbeitet werden. Hierdurch liegen dann beispielsweise der Name des Bestellenden, die Bestellnummer, die bestellten Artikel und deren Anzahl sowie die Versandadresse vor, was es wiederum möglich macht, die Bestellung direkt ins Warenwirtschaftssystem zu übertragen. Ganz ohne den Aufwand, das Fax abtippen zu müssen.

FIRST-LEVEL-SUPPORT

Guter und schneller Support ist ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation mit dem Kunden. So umfangreich die FAQs oder Hilfetexte eines Produktes auch sein mögen, der direkte Kontakt mit dem Kundensupport via Telefon oder Chat bleibt nicht aus.

Dazu kommt die Tatsache, dass sich Anfragen von Kunden ähneln oder gar komplett gleichen. Bandansagen oder der Versuch, den Kunden dazu zu bringen, sich mithilfe von Nummerneingabe durch akustische Menüs zu navigieren, senken die Qualität einer Supportanfrage und nerven den Kunden nur. Doch gibt es Möglichkeiten, sich wiederholende Supportanfragen schon zu beantworten, bevor diese tatsächlich beim Support ankommen?

Chatbots sind mittlerweile in der Realität angekommen. Sie sind nicht mehr nur statische Antwortgeneratoren. Sie können auf unterschiedliche Formulierungen für denselben Sachverhalt gleichermaßen kompetent antworten. Weiterhin bieten sie die Möglichkeit, häufig gestellte Fragen automatisch zu beantworten. Mit einem guten Design der „Persönlichkeit“ des Chatbots wirkt der Chat nicht einmal künstlich. Ein Chatbot beantwortet häufige Fragen, berät oder verweist direkt an den richtigen Ansprechpartner. Wie könnte so etwas aussehen?

„Gibt es Produkt X in der Größe L?“ – „Ja, wir haben noch 3 Stück auf Lager. Du findest das Produkt hier.“

„Wie lange dauert es, bis Produkt X wieder auf Lager ist?“ -‒ „Das kann ich dir leider nicht sagen, aber ich habe deine Anfrage an einen Mitarbeiter weitergeleitet.“

Je nach Wissensstand des Chatbots kann dieser dem Kunden weiterhelfen, diesen an einen Mitarbeiter aus dem Support weiterleiten oder gar auf die richtige Telefonnummer verweisen.

OHNE DIGITALISIERUNG KEIN ÜBERLEBEN – DER MITTELSTAND MUSS ANGREIFEN

Auch wenn die zuvor genannten Schritte nicht auf jede Unternehmung mit ihren individuellen Prozessen anwendbar sind, ist die digitale Transformation ein wichtiger Schritt zum Fortbestand und zur Weiterentwicklung unserer Wirtschaft. Es lassen sich garantiert in jedem Unternehmen Möglichkeiten finden, Prozesse zu optimieren und zu digitalisieren. Tun wir das nicht, bleiben wir stehen oder werden gar von der Konkurrenz überholt. Die großen Dax-Unternehmen haben das längst begriffen und eine Digitalisierungsagenda aufgesetzt. Dennoch werden sie es schwer haben, denn eine radikale Transformation ist in Dickschiff-Unternehmen mit mehreren Tausend Mitarbeitern ein zäher Prozess, der von vielen Widrigkeiten geprägt sein kann. Der Vorteil vieler kleiner Start-ups ist hierbei, dass diese ihre Probleme oftmals sehr digital lösen und dadurch auch ihren Kunden schnellere Antwort- oder Lieferzeiten bieten können. Mittelständische Unternehmungen haben wiederum den Vorteil, durch ihre Vertriebsstruktur, ihre Bestandskunden, ihre Mitarbeiter und ihr Kapital ihre Prozesse mithilfe der Digitalisierung auszubauen und somit ihre Position am Markt zu sichern.

Es ist wichtig, heute aktiv die Digitalisierung der eigenen Prozesse anzugehen, damit morgen ein Fortbestand der freien Marktwirtschaft möglich ist.

Der Mittelstand wirkt diesbezüglich noch oftmals viel zu behäbig, obwohl er eigentlich im Vorteil ist. Der klassische Mittelständler hat das Potential, schneller Entscheidungen zu treffen und umzusetzen als ein Dax-Konzern. Auf die gleiche Geschwindigkeit wie ein Start-up wird er nicht kommen, kann aber dafür Vorteile in anderen Teilbereichen ausspielen:

Markenbekanntheit, Budget oder Markterfahrung sind weitere Beispiele. Konzentrieren sich die Mittelständler aktiv darauf, eine digitale Agenda zu entwickeln und diese stringent und mit Unterstützung kompetenter Partner umzusetzen, so ist die digitale Transformation eher eine „Möglichkeit“ als eine „Gefahr“. Einzig das Mindset muss stimmen.

Also, liebe Mittelständler: in die Hände gespuckt und los geht’s!

Gern beraten wir dich unverbindlich zu Themen der digitalen Transformation.

[1] https://de.wikipedia.org/wiki/Industrie_4.0
[2] https://de.wikipedia.org/wiki/Digitalisierung
[3] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/499494/umfrage/umfrage-zu-kundenkanaelen-im-deutschen-customer-service/